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为尊严而战 丰田皇冠踏上不归路?

2021年-04月-27日 17:13字体:
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  作为唯一一款征战在中国市场的日系合资C级车,丰田皇冠的表现并不理想,仅处于合资C级车第五的位置。要知道,在几十年前,皇冠也曾让其拥有者引以为傲,甚至在很长一段时间内都是国人向往的高档车型。

  对于皇冠销量和品牌形象的陨落,其中的缘由颇多,最值得一提的还是:缺乏清晰的定位,过于急功近利、盲目追风甚至自贬身份而踏上一条不归路。就目前来看,想要重拾昔日的辉煌,甚至挤进一线品牌,丰田皇冠已经丧失了机会。

  “旧时王谢堂前燕,飞入寻常百姓家”,用这句话来形容中大型车(C级车)在中国市场的发展一点也不为过。近年来,随着国人消费水平的不断提高,C级车已由政府部门、企业老总等公务商务人士用车,逐步成为中产家庭的“新欢”。而处于这一细分市场的国产合资车型,经过激烈竞争基本大局已定,一线品牌ABB月销量都在万辆左右,呈三足鼎立之势;二线品牌凯迪拉克XTS、丰田皇冠、福特金牛座、捷豹XFL等车型苦苦肉搏,为一两千辆的月销量和可怜的市场份额。

  作为唯一一款征战在中国市场的日系合资C级车,丰田皇冠的表现并不理想,仅处于合资C级车第五的位置。要知道,在几十年前,皇冠也曾让其拥有者引以为傲,甚至在很长一段时间内都是国人向往的高档车型。那么到底是什么原因让皇冠沦落如今这步田地,甚至不得不降低身价去和一些B级车竞争呢?今天,中国经济网汽车频道就对丰田在中国市场的旗舰车型——皇冠做一个较为详细的分析。

  作为公商务车的代表,丰田皇冠自1964年就进入中国市场。在上世纪80年代到90年代前半期,皇冠的进口数量激增,并奠定其市场地位。一位资深媒体人回忆到,“上世纪80-90年代,驾驶皇冠的出租车司机相当傲气,甚至只收外币兑换券,而不愿收人民币。虽然当时人们普遍收入不高,但能够乘坐皇冠出租车已然成为人们所向往的一件事”,由此可见皇冠当时在国人心目中的地位。

  1984年第七代皇冠进入中国市场,很快便成为那个年代国人心中高端车的代表。有媒体报道,1985年的高峰时期,皇冠在中国的年销售量达到17250辆,成为人们趋之若鹜的车型。随后的第八、九代皇冠车型也因各种渠道的进入而受到国人的好评。

  直到奥迪A6在1999年由奥迪与一汽合资生产,成为第一款全球同步生产的国产高档轿车,并在当年取得销售6911辆的好成绩,改变了国内高档公务商务用车的格局。数据显示,2004年,奥迪A6的年销量已实现64018辆,5年增长近10倍。

  此时,为保住“老皇冠”的尊严,第十二代皇冠开始国产上市。上市之初,一汽丰田将皇冠定位成政府、企事业单位公务用车以及高端用户的豪华座驾,并直接对标奥迪A6L,欲“打破其在高档公务车市场一枝独秀的格局”。但最终的结果却是:奥迪A6L的销量迅速增长,并没有给皇冠任何机会。至于其原因,北京大学经济学院副教授薛旭曾在接受中国经济网记者采访时表示:由于公务车的市场导向等原因,更多的中国消费者认为开奥迪A6L在商务活动中更有面子。因此,皇冠依然坚持“错误、自不量力的定位,直接导致其辉煌未能持续太久,销量就开走下坡路。

  如今的皇冠很难与豪华、尊贵等字眼儿联想到一起,人们谈及豪车时更愿意提的是奔驰、宝马、奥迪,以及凯迪拉克、捷豹路虎、沃尔沃等品牌,皇冠在品牌形象上已跌落神坛,品牌形象的下跌也影响了销售情况。数据显示,今年1-5月,皇冠共销售13755辆,仅相当于奥迪A6L、宝马5系的四分之一,奔驰E级的三分之一,不敌凯迪拉克XTS,甚至与进入市场一年半时间的福特金牛座相差无几。

  销量不佳让皇冠在一汽丰田营销渠道中的地位每况愈下。近日,中国经济网记者在走访北京某一汽丰田4S店时发现,卡罗拉、RAV4等现车十分充足,而仅有的一辆皇冠则被放置在4S店内靠近装饰车间的一角,看车的人也寥寥无几。丰田销售人员表示,“皇冠车型目前只有黑色2.0T一款,想要购买其他颜色或者2.5L排量的新车,在下单后还需等3个月左右才能提车。”该销售人员补充道,这也是没办法的事,黑色2.0T车型相对大气稳重,每个月能卖出去十几辆,而其他款式卖的并不好。是什么让皇冠处于窘境呢,中国经济网记者通过分析得出以下结论。

  首先,产品营销失策,自毁形象。近年来,为增加销量,以成熟稳重著称的皇冠甚至打起年轻化战略。诚然,如今年轻化战略受各车企推崇,如自主品牌的名爵GS,合资品牌的最近上市的新款奔驰GLA。然而,它们都属于紧凑车型。而以商务著称,有近3米轴距的皇冠打出年轻化战略,颇有东施效颦的意思,甚至打击了那些对进口皇冠有好感、颇具经济实力的中老年购买者的积极性。

  另外,皇冠的年轻化战略还挤压了“同门师兄弟”锐志的市场,间接导致其停产,可谓得不偿失。某论坛的一位网友就表示,皇冠之所以销量不佳是因为其定位不够精准,年轻人买皇冠不如买同等价位的宝马3系、奥迪A4,这些车“有面儿”,而且个性化十足;年纪大点的人又嫌弃皇冠设计太年轻不够稳重,“皇冠给人的情怀就是稳重、商务,现在年轻化抢了锐志的饭碗,夹在成熟与年轻之间不高不低,怎么能让消费者喜爱”?

  其次,价格不断下探,自降身份。在产品价格方面,自上代皇冠遭遇滑铁卢之后,第14代皇冠痛定思痛,将入门价格下调至30万元以内。中国经济网曾在《皇冠低价入市 丰田搬起石头砸了谁的脚》一文中提出,上市的第14代皇冠,由于价格急剧下探,表明其已经退出中大型车市场的竞争。第14代皇冠的售价区间为26.48万-38.98万元,相比沃尔沃S90长轴距版(厂商指导价36.98万-55.18万元),全新捷豹XFL(厂家指导价38.8万-68.8万元)、奔驰新一代E级长轴距版(厂家指导价43.68万-49.98万元)、宝马5系(厂家指导价43.56万-77.86万元)、奥迪A6(厂家指导价41.88万-74.6万元),已与豪华无缘。

  遥想当年,皇冠进入中国市场之初给人留下的豪华印象,和欲与奥迪A6“试比高”的雄心,到现在月销2500辆左右,几乎淡出合资C级车一线品牌的现状可知,品牌形象作为持续发展的关键,不进则退。对于皇冠销量和品牌形象的陨落,其中的缘由颇多,最值得一提的还是:缺乏清晰的定位,过于急功近利、盲目追风甚至自贬身份而踏上一条不归路。就目前来看,想要重拾昔日的辉煌,甚至挤进一线品牌,丰田皇冠已经丧失了机会。

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